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嘉兴在线新闻网     2017-10-24 19:30:34     手机看新闻    我要投稿     飞信报料有奖
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在2010年英利花费巨资成为南非世界杯赞助商之后,又一家中国企业牵手了世界杯。与之前英利赞助时的一片质疑声音略有不同,对于海信此次动作,看好者众多。

再“战”世界杯

4月6日上午,海信在北京召开发布会,宣布成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商。这是世界杯历史上第一个来自中国的电子品牌。

通过赞助世界杯,海信的LOGO将出现在2017年联合会杯和2018年FIFA世界杯赛事期间的场地广告、门票、新闻背板和直播比分弹窗上。此外,国际足联秘书长法蒂玛·萨穆拉还将委托海信就赛事直播显示等技术进行专项深度开发,以满足观众对更佳观看体验的需求。

同一时期,海信在全球近10万个销售网点也将开展统一的主题营销活动。海信最终的目的是借助此次赞助,让品牌的全球知名度提高一倍。

这已经不是海信第一次赞助高级别的体育赛事。

去年年初,海信宣布成为2016欧洲杯的顶级赞助商,而欧洲杯也给海信带去了不少的益处,甚至有说法称海信才是欧洲杯最大的黑马。

英国机构Marketing week发布的欧洲杯赛事期间十大赞助商PR活动推广成效,海信排名第三。根据市场调研机构尼尔森发布的欧洲杯广告植入效果排名,海信排名第二。海信在全球除中国以外的11个调查国家知名度提升了6个百分点。

知名度的提高也直接提升了海信的销量。据海信方面数据,在欧洲市场,海信电视销售额去年第二季度同比提高了56%,环比增长了65%。

有了欧洲杯的成绩,海信对未来的世界杯更有信心。“我觉得会更好,因为这回准备时间更长一些,也更有经验。”海信集团有限公司品牌管理部副部长朱书琴对新金融观察记者表示。

国际化战略

其实,在去年欧洲杯之后,海信方面就曾表示过,不排除赞助2018年俄罗斯世界杯,而在欧洲杯之前,海信已经有了多年赞助国际体育赛事的历史,这俨然已经成为海信国际化战略的一个重要组成部分。

据朱书琴回忆,海信第一次涉足国际体育赞助相关事务要追溯到2008年。

“当时是冠名了澳网的主体育场馆,之后我们就发现能够很快地融入当地的文化,后来陆续赞助澳网公开赛、 F1英菲尼迪红牛车队、美国最大赛事竞速团队NASCAR XFINITY系列等体育赛事,这些都缩短了与当地消费者的交易时间、交易成本和沟通成本。”她说。

同时也因为体育无国界,所以选择通过体育营销的方式来提升自有品牌的国际影响力。

在家电行业资深观察人士刘步尘看来,海信在国内的市场影响力和地位已经很不错了,但在国际市场上可能并不为多数人熟知,要开发国际市场就要有两个重要的支撑。

“一个是品牌力,也就是有多少人知道这个牌子,对它的评价怎么样;另外就是产品力,当然目前行业很多品牌同质化比较严重,产品力多强不好说。”刘步尘对新金融观察记者表示。

这种情况下,要让消费者迅速认识这个品牌,利用重大体育赛事这样的平台就是很好的选择。“刚好可以弥补品牌力的短板,一旦国际消费者对品牌有了认知,下次有购买需求的时候,就很可能成为选择对象之一。”他说。

重在连续性

据了解,海外市场品牌费率增长0.21个百分点就能带来40.8%的品牌收入。而体育赛事的赞助应该是最适合海信这种消费电子品牌的方式。

其实,此前太阳能企业英利也曾经赞助过2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯,但营销效果似乎并不明显。

关键之道体育咨询公司创始人兼总裁张庆认为,虽然普通消费者也会选择英利的产品,但英利更多的还会是B2B商业模式。“赞助世界杯就未必最有效,或许可以选择那些拥有决策话语权的赛事,比如高尔夫或者带有科技元素的、针对高端人群的赛事,或许更合适。”他对新金融观察记者分析。

显然,海信赞助体育赛事是明智之举。

同时,他也赞同海信在欧洲杯之后选择继续赞助世界杯。

“这应该是一个自然的提升和递进关系,毫无疑问世界杯的影响力是更大的。”在他看来,更关键的是这种赞助行为应该具备长期连续性。“很多国际品牌的体育营销都是长期性的,在失败的原因中非长期性是很重要的一个因素。”张庆说。

这一点已经有品牌做了很好的例证。历届欧洲杯,佳能、松下、Fujifilm等都是常客。世界杯更是如此,佳能连续5届世界杯都是赞助商;Fujifilm连续赞助7届世界杯;JVC连续赞助6届世界杯。这些品牌都通过持续的体育营销提高了自己的知名度。

此外,张庆还提醒,要想产生好的营销效果,还要将赞助的权益落地。“怎么在重点市场做更好的落地、分销产品,这一点也是很重要的。”

在朱书琴看来,很多国际消费电子品牌成长的路径之一就是体育营销,“对我们来说应该是最经济有效的一个方式”。


来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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